Het gevecht tussen thematisch en actiematig
Als je op het gebied van marketing werkt voor autodealers dan is het verschil in belangen tussen de nationale distributeur en de dealer bijna altijd voelbaar. De fabrikant doet er alles aan om de uitstraling rond zijn merk zo helder mogelijk te houden. Het gaat immers om de lange termijn en het imago dat men overeind wenst te houden. Dus in een advertentie vooral prachtige fotografie, ronkende teksten en zeker geen aanbiedingen. Zou een autodealer, met normale inspanningen, voldoende auto’s kunnen verkopen en met een acceptabele marge, dan is er voor hem geen enkele weerstand om deze thematische lijn te volgen.
““Waar een distributeur kiest voor een meer thematische aanpak zal een dealer vooral inzetten op actie. Hij voelt de financiële pijn immers het hardst!”
Maar als de verkoop stokt en de marges onder druk staan, gaat de dealer over tot een actiematige advertentie. Niks geen mooie fotografie maar schreeuwerig, opvallend en met een kloeke korting. Een advertentie die niet altijd in lijn is met zorgvuldig uitgekozen merkenidentiteit van de importeur. Maar voor de dealer is dat pure noodzaak. De nieuwe auto’s worden met enige druk door de nationale verkooporganisatie bij de dealers geparkeerd. De dealer heeft zijn geld gestoken in verplichte voorraden en pas na een voldoende verkoopvolume mag hij rekenen op een extra bonus. Dan ontstaat een advertentie zoals hier rechtsonder. Daar waar de linker advertentie nog de waarden van het premiummerk uitstraalt, gaat de dealer in het rechterbeeld helemaal los. Van enige merkenidentiteit is geen sprake meer, maar van actie des te meer.
De importeur probeert excessen te voorkomen door actiematige reclamematerialen aan te bieden via een centraal reclamebureau. Maar helaas gaat het daar schuren. Vaak blijft in de advertentie toch teveel de thematische boodschap van de distributeur hangen. De aanbieding moet je met een vergrootglas zoeken. Alle aandacht gaat naar het mooie beeld. De boodschap komt op de tweede plaats. Het titelbeeld laat dat mooi zien in de linker afbeelding. Aan de rechterzijde is de dealervariant zichtbaar met wat subtiele aanpassingen zoals een specifiek actiebeeld en beter zichtbare kortingen.
“Bij voorkeur zijn de verschillen tussen een advertentie van een importeur en een dealer heel subtiel. De door de distributeur gewenste merkenidentiteit moet zo veel mogelijk gerespecteerd worden met voldoende mogelijkheden voor de actieboodschap van de dealer!”
Ik pleit niet voor een advertentie in een schreeuwerige supermarktstijl. Zeker niet, want de identiteit van het merk is essentieel in de boodschap. Dit is een fundament voor de langere termijn. Maar iets meer ruimte voor de dealer zou welkom zijn. Zijn eigen aanbieding waarin hij gelooft en die hem de verkopen opleveren waarvan hij het beleg op zijn boterham kan betalen. En ja, dan is de korting maar wat prominenter in beeld. Uiteindelijk is iedere extra verkochte auto er ook één in het voordeel van de importeur.